危機公關

房地產危機公關案例top10

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原標題:來看看房產圈十種經典危機公關案例

危機公關  ,一個敏感又脆弱的動名詞  。

所謂樹大招風  ,作為企業品牌部的必修課  ,看看那些處在風口浪尖的知名房企面對危機如何化解  ,見招拆招  。


NO1.盛典之后意外被停職

4月24日 ,泰禾集團在南京博物館舉行泰禾南京院子產品發布盛典 。盛典熱鬧  ,邀請了成龍等嘉賓蒞臨;但盛典之后更熱鬧  ,南京博物館館長因此事被停職 。

或許南京博物館館長也沒有意識到  ,他成為有史以來第一位因舉辦商業活動被停職的文保單位官員  ,該事件也迅速成為南京市民矚目的話題  。

其實說白了  ,這檔子事兒早就見怪不怪了 ,什么在杭州博物館里跑男在撕名牌 ,在北京的太廟里在進行著婚禮進行曲  ,故宮里的三大男高音高音嘹亮  ,長城上正被星球大戰的抵抗力量占領  ,作為最神圣的人民大會堂、釣魚臺國賓館品牌活動也是一場接著一場  。這次因為這個被免職也實屬意外  。

企業應對:

危機公關對于企業品牌無疑是一項重大考驗  ,即使邀請媒體做正向引導  ,不失為一個良策“泰禾集團  ,作為房地產行業前30強的房企 ,擅長于中式別墅院落開發  ,中國首屈一指的中式頂豪中國院子即是由其開發  ,并由此誕生了地產圈最為知名的產品線——院子系  ?;蛟S源于其產品基因  ,泰禾的品牌及產品發布  ,更樂于在具有文化底蘊和地標意義的場所發布  ,比如早前的泰禾北京院子即是在北京太廟發布的  ?!比缓蟛粩嗤概e例  ,加以分析  。

NO2.競品相欺:輿論封喉

2010年 ,橫空出世 ,單價瞬間成為區內板塊內的領跑者  。面對如此的價格沖擊 ,周邊的企業小伙伴們原本不以為意 ,這么高昂的單價如何讓消費者們接受  ?然而出乎人們意料的是  ,該項目的成功可以說“令人發指” 。

周邊的名企瞬間因對比“屌絲”相竟現  ,這樣赤裸裸的抬價  ,還讓哥幾個怎么活 ?所謂哪里有壓迫哪里就有反抗  ,某“屌絲盤”一項目總終于按捺不住滿腔的熱火  ,聯合眾多媒體對該項目做大量的“報導”而且多數采用暗訪的形式 。這樣一來面對媒體的口誅筆伐  ,這個項目開始遭受人們的質疑  ,購房者們害怕做了一回冤大頭  ,一時間將項目和企業推向了大眾輿論的風口浪尖處  。

企業應對:曾經我們是“敵人” 如今我們是伙伴

面對大量媒體的負面報導  ,在牛逼的項目也是扛不住的  。其實認真說來  ,又哪有十全十美的項目  ?但企業就怕樹倒眾人推  ,這么有紀律、有規模的媒體爆料也必定是有所預謀  。這個項目的負責人只能見招拆招  ,約了這些報導的媒體們一起來促膝長談  ,動之以情  ,曉之以理  。在這樣一次深度、誠懇的面對面交流之后竟然也促成了媒體和企業之間良好的“合作姻緣”  。所以  ,這就是房地產的江湖  ,也許之前還是“敵人”  ,但誰都有可能從“敵人”變為“戰友”  。

NO3.陷入全國輿論風口浪尖如何化解:倒逼轉型OR逗逼轉型

2014年的6月搜房網在北京、廣州、成都等多個大型城市遭到房產中介的聯合抵制和逼宮  ,其中杭州中介集團下架搜房房源給搜房網以沉重打擊  ,股價暴跌  。今日中原房產等上海幾十家房產中介召開發布會  ,宣布聯合封殺搜房網  ,即日起下架在上海的所有房源  。上海的房產中介聯盟指責搜房網公然違約、暗箱操作、擾亂市場  ,存在失信行為 。上述中介占據上海市場份額半壁江山  ,一旦矛盾激化  ,其他城市很可能跟進效仿 ,引起搜房房源連續下架的連鎖反應  。

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企業應對:危機后轉型 富貴險中求

在事件爆發初始  ,其實莫天全是針對該輪的危機做了相應措施  ,搜房承諾自8月1日起開始全線下降搜房高版本、只保留搜房幫120版及60版的售賣  。但上海房產中介聯盟指出  ,上海搜房網并沒有如約執行  ,而是向部分中介突擊售賣搜房高版本端口  ,遭到各家中介的多次抗議但沒有效果  。

如此一來中介們自然不和搜房玩兒了  ,大規模抵制如潮水般爆發  。從之后搜房的實際行為看 ,該輪抵制潮的爆發也促使搜房從互聯網向實體業務的轉型在該年的7月與世聯行、合富輝煌達成合作后  ,又在11月宣布入股21世紀中國不動產  。這樣看來 ,莫天全是的”被抵制“似乎是有意而為之  ,誰說危機中不能出現專機  ?在二手房市場討飯吃就是”成功細中取  ,富貴險中求“  。只是這樣的轉型  ,究竟是倒逼轉型的典型案例  ,還是危機公關后的逗逼轉型  ,看官們你怎怎么看  ?

NO4.毒地板、捐款門版本:各種踩與睬  ,看看萬科怎么玩兒

從毒地板到樓倒到 ,從汶川“捐款事件”到這次的“雅江打人事件”  ,業內的領頭羊在危機公關上也自然不拉人后 。各種細節不做贅述  ,地產老大哥處理危機公關的方法自有一套  。

企業對策:樹大招風 ,時刻準備著

萬科作為行業內的帶頭大哥  ,在危機公關處理上也都是一套”標準化“流程 。秉持一查、二認錯、三跟蹤的原則 。

不得不說  ,在該事件的處理上 ,萬科的這套”規范化“流程用值得各大房企學習  。你說我打你  ,咱先”認個慫“ ,事后查真相 。先息事  ,再寧人  。這么一來  ,公眾的注意力全轉化在萬科這次與當事人的交涉中  ,至于真相  ?大家那么忙  ,都是來看熱鬧的  ,誰還管這事兒 ?

NO5.房企巨鱷的痛與改 ,怎么痛了怎么改

所謂樹大招風  ,萬達君從來不缺爭議與負面  。

什么“萬達模式弊端顯露:武漢菱角湖萬達廣場空置率達七成”;萬達長白山國際旅游度假區項目背后:耕地森林消失;武漢萬達公館業主示威 萬達承諾積極應對妥善解決  。不做贅述

企業對策:正面+直接

作為一家責任企業  ,萬達的做法和其企業文化一樣  ,一般是比較正面和直接的  。

如武漢萬達公館負面事件  ,據贏商網報道  ,萬達方面鄭重表示  ,萬達對此事非常重視 ,正在采取積極態度解決  ,但目前方案未定  ,不便向媒體公開透露 。幾日后 ,萬達與武漢市政府將都對此發表公開聲明  ,作為對此次事件的正式回復  。

其實不管是哪家企業  ,誰沒點破事兒  ,有了問題直面回復  ,積極修正  。一定會得到公眾的認可  。

NO6.從兄弟聯手到撕逼大戰:可以搞點大佬公關

2011年11月  ,上海證大以95.7億元向海之門出售外灘地王項目  。截至2011年11月2日  ,上海海之門房地產投資管理有限公司由浙江復星、證大房地產、綠城及磐石投資分別直接或間接占有50%、35%、10%及5% 。到了12月29日  ,SOHO中國公告  ,通過從證大、綠城和磐石收購股權 ,從而持有了上海外灘8-1地塊50%的股權 。這也意味著  ,SOHO中國將與復星共同持有外灘地王項目  。在SOHO中國收購之前  ,復星一直掌握外灘8-1地塊的控股權 。但SOHO中國40億元的收購  ,使得該項目變成了各占半壁江山的局面  。直至2012年5月31日  ,復星國際宣布正式就上海外灘8-1地塊的權益向有關各方提出民事訴訟 ,以保障公司在項目上的優先認購權  。

企業對策:你說他短信不回 他怨你勝之不武

寸土寸金的上海外灘  ,是黃金地帶中的黃金地帶  ,香饃饃中的香饃饃  ,SOHO和復星誰也不愿充當二股東  。就此也上演了郭廣昌三打潘石屹的戲碼  ,在這樣一場拉鋸戰中  ,潘石屹表示:“復星的投入更大  ,打官司  ,這波不虧 ?!痹谶@場風波中  ,SOHO和復星都充分運用了大佬的個人公關能力  ,相比最終的官司解決  ,潘石屹和郭廣昌之間的口水之仗更有看點  ,潘石屹高呼:“給郭廣昌發了幾十條短信  ,他從來不回 ?!倍鶑V昌則表示SOHO利用復星壓價  ,勝之不武  。原來企業的糾紛是可以升級為大佬間的撕逼大戰  ,原來大佬撕逼起來也就那么回事  。

NO7.破產版公關:誰知道未來是否還會起來

曾幾何時 ,佳兆業是讓業主萬分榮光的產業名片  ,也是多家商業銀行眼中的寵兒  。然而曾經的“標桿”再次走進公眾視線的時候 ,卻已然陷身于各種負面傳聞的泥淖中無法自拔 。2014年12月  ,佳兆業在深圳多處樓盤被地方政府“鎖盤禁售"而該行為直接導致了佳兆業股價當日一度下跌19.76%  。2015年新年之后的佳兆業被破產重組的消息更是甚囂塵上 ,但最終其在2015年的3月2日晚間披露了債務重組的計劃  。

企業對策:多年以后請告訴后人 我來過 我努力過

徘徊在破產邊緣的佳兆業在做著最后的掙扎  ,面臨血淋淋的財務報表顯然再多的危機公關都無濟于事 ,盡管如此佳兆業就此曾對”破產謠言“做出澄清  ,但就像紙包不住火一樣  ,慘淡的數據無需多言  ,如今的佳兆業就好比虱子多了不癢的狀態  ,與其再做正面的報道可依然敵不過高昂的負債 ,不如一門心思找“接盤俠”來幫助企業渡過難關 。在這個過程中我們看到了佳兆業的辯駁、掙扎、無奈、沉默到最終的尋求出路  。一路下來的佳兆業在公關上沒有錯  ,只怪崩盤太快  ,債務來襲 ,一波帶走  ,瞬間爆炸  。

NO8. AAA級信用企業遭遇信譽危機

2013年1月報道:遠洋地產杭州樓盤“遠洋公館”因裝修質量問題而遭到業主們集體拒收房屋 。2013年有報道稱  ,由于得房率遠低于當初售樓處所宣傳的數字  ,加上房內墻角滲水、瓷磚破碎等質量問題 ,大連遠洋時代城的業主多次在售樓處門前聚集 ,并拉出寫著“抵制遠洋虛假宣傳  ,維護業主合法權益”的橫幅  。之后各地負面也甚囂塵上  。

企業應對:淹沒塵埃 放任無奈

事實上  ,近年不斷出現的質量門事件  ,已經讓遠洋地產疲憊不已  ,但如何平衡產品質量和成本之間的關系顯然也不是件容易的事 。

但誰都有業績不好的時候  ,誰都有困難的時候 ,看看隔壁的綠城、佳兆業 ,那個不是“刀劍上討生活 ,有今天沒明日的”但對于頻繁的質量門問題  ,遠洋選擇的最“無奈”的無聲回應 。業主維權無門  ,媒體采訪無人應答 ,也許遠洋心里再說:“我給你最后的承諾是不說 ?!?/p>

NO9. 豪門最怕價格跌跌漲漲

2011年的豪宅教父攤上事兒了 ,而且攤上大事兒了 。在2011年呈現集體降價現象  。在2011年的4月期間  ,豪宅教父常州項目突然86折促銷  ,引起了該項目業主的非議 ,尤其是3月底、4月初剛買了他們家的業主  ,雖然前后購房僅相差十天左右  ,他們就多支出了數萬元的購房款  。維權風暴隨后上演  ,業主開始聯合起來討說法  ,在壓力之下  ,其常州香檳湖取消了常規促銷  。

而此事才過去不久之后 ,當年的10月  ,其南京項目又再陷降價風波 。新推房源居然出現高達10000元/平米的降幅 ,即便去掉精裝修成本部分  ,其降價幅度也高達7000元/平米  。

解讀:豪宅教父的最后壁壘——堅守逼格

在當年的降價風波中  ,走高大尚路線的豪宅教父面對的不僅僅是業主的不滿  ,而是對于業主逼格的否定  。此事一出該集團也相應做出反應  ,對常州項目的折扣當即取消  。

所謂一朝被蛇咬 ,十年怕井繩  。直至2014年在其活動中集團負責人還一再強調:“我們既不降價  ,也不去賣礦泉水  ?!笨磥碓诮洑v過2011年降價門事件之后  ,學會了一點:豪宅教父最后的節操在哪里  ?就是比逼格更逼格  。雖然2014年并非市場最好的一年 ,但是打死是不降價了  。

NO10. 世界欠款“500強”:我就是來顛覆你的價值觀

已經不記得從何時開始這個國內世界500強排名最高的房地產企業習慣了以房抵款的“規矩”  ,也不知從何時開始 ,以房抵款的這個企業已經不再是圈子里的“秘密” 。但是這里還是找了一個案例僅作參考  。

在2014年5月江蘇省第一建筑安裝股份有限公司成都分公司(江蘇一建)相關負責人投訴  ,反映某房地產企業拖欠他們工程款  ,用手續不全、不能抵押貸款的商品房抵扣工程款  ,造成數百名工人工資被拖欠 。

但該集團并未如數繳納工程款  ,而以位于成都盛豐路30號海珀香庭1棟2層附201號、3層附301號、3層附302號以及盛豐路54、56、58號共四套商業住房用于抵算工程款  ,合計人民幣2197.2876萬元  。

企業應對:為何向來如此  ?究竟是誰錯了 ?

對于這個500強企業的以房抵款行為  ,相信和其合作過的企業多少都有所了解  。這位財大氣粗的大爺總是以500強的姿態俯視著與其合作的伙伴們  。但到了結款的時候卻總有萬般理由拒付費用而以產品作為抵扣  。不過了解下來  ,似乎他們對于這樣的形式已經習以為常  ,同樣公關小伙伴們對于此類信息似乎也是在內部加以屏蔽  ,任其傳播 ,如果說佳兆業的不反映是因為現實狀況的無奈 ,遠洋的不回應是因為面對大量的質量質疑一時蒙逼了  ,那這家房企似乎對此傳言已經見怪不怪了  。多大事兒啊 ,哦  ,以房抵款 ?我們都是這么操作的  。文及至此 ,我不經懷疑  ,難道是那些合作伙伴錯了么  ?難道合作費用就該是用房來抵的么  ?這一瞬間  ,我的世界觀開始崩塌  ,我的價值觀被顛覆  ,請記住 !500強的做法肯定是有他們“道理”的  ,你只是沒看透而已  。我得回去好好琢磨琢磨  。

    
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